前沿对话｜擦亮2023——深挖下沉市场

【安居客家居 特别报道】3月27日，“擦亮2023”——2021-2022住宅产业年会暨第六届CBDA住宅产业（红鼎）创新大赛发布在广州长隆酒店盛大召开，本次活动由中国建筑装饰协会指导，中国建筑装饰协会住宅装饰装修及部品产业分会主办、箭牌家居集团承办。

打开新思路、挖掘新机遇、发现新路径、破解新趋势。本次会议在形式进行了突破创新，将重要议题设为对话形式，让行业听到更多元的解读、更多代表的声音、更多产业实体的经验，聚焦更多热点，更多思想碰撞。以下是《擦亮2023——深挖下沉市场》对话环节。

【对话背景】

推进新型城镇化战略是加快构建新发展格局，推动高质量发展的战略举措。新型城镇化的新发展格局下，县域经济、乡村振兴将形成更为广阔的消费天地。这也是我们区域龙头家装公司未来的发力点，如何发力又如何深挖？

【对话主持人】

星艺装饰董事长余敏

【对话嘉宾】

铭品装饰董事长张一良

唐卡装饰董事长张华

湖南名匠家装董事长何建林

嘉禾装饰董事长钱俊雄

良工家装董事长宣红卫

沪上茗居装饰董事长徐华春

爱空间装饰联合创始人辛益华

广东名匠装饰总裁李俊

日丰企业集团副总裁郑立贤

【精彩分享】

星艺装饰董事长余敏

余敏：今天讨论的主题是深挖下沉市场。据不完全统计，下沉市场每年会有4500亿的装修需求，而在更广阔的县域及农村家装市场品质家装几乎是空白，提升空间巨大，当然周期也很长。五大城市群的下沉市场将率先突破。截至2022年的4月份，全国各类返乡创业人员超过了1100多万，返乡创业青年除了带动乡村产业兴旺、生活富裕、也提升了乡村生活居住水平。随着我国乡村振兴的全面推进，下沉市场将成为家装的新蓝海。在座所有从事家装的企业一直在思考，究竟我们这个行业何去何从？我们怎么样往下渗透，这个话题一直引起了很多人的探讨，刚才三位企业家在视频里把他们各自的观点，关于如何深挖下沉市场的观点都做了详细的陈述，想请今天在台上的另外几位嘉宾，就他们三位企业家的观点，发表一下你们的意见和建议，也可以就你们的观点大家做一个观念的比对。先从张总开始讲。

唐卡装饰董事长张华

张华：很早以前我自己有个梦想，就是想把装修做到农村去，至少先从重庆的乡村做上去，我们有一些自己的思考。第一个，我们今年做下沉市场的时候，市场环境是消费降级、需求减弱、信心不足，这是市场的大背景。下沉市场还有哪些细分领域？下沉能做什么？不光是镇上面开个店，我们发现还有很多可以做的事情。第一个叫二手房市场，第二个叫局改市场、家居市场、精装市场、家电市场。我们把家装这个概念提开了，能够做更广泛的事。

我们形成了一个关键概念，叫“根据下沉市场的情况，形成一体化整家”。这个市场家电生意可以，我们可以做家电生意。我们在总部打模板，想形成标准化的一体化整家，能够复制出去。根据这个概念我们要做的事情有点多，现在我们正在做，要做设计研发中心，根据当地的市场做整个的设计研发。

第二个要做产品的研发中心，今天有很多部品企业，部品企业肯定是想把全国所有的公司，不管龙头企业还是下面的公司，全部建立合作，肯定是这样想的。但是我的想法是你只跟我合作，这是个矛盾点。我们怎么形成差异化，这就需要产品研发中心，来形成我们自己的壁垒。

第三是数字化。数字化提了很多年，从前台的设计到交付，肯定是需要数字化。

第四个，我认为要做物流配送仓。我有很多仓，我想形成一个大仓，形成一体化，越轻越好，其他的交给总台来做。

第五个叫标准化培训中心，做综合能力评定。我们希望标准化地输出，我认为要根据一体化整家建立这五大中心。

余敏：张总在重庆区做得非常好，他的准备非常充分。因为中国的下沉市场很大，2020年县域GDP总额达到了39万亿。下面想问湖南名匠董事长何建林，你们这一块怎么做布局？针对三位企业家的观点，你怎么看？

湖南名匠家装董事长何建林

何建林：首先刚才视频里面三位大咖的观点我是高度认同的，我们作为湖南区规模比较大的企业，实际上我们应该是先走的下沉市场，出现问题，解决问题，然后再来总结，再逐步完善。一个省域人口，大部分人的流动区域应该是80%都在省内。对于品牌在整个区域市场的知名度、美誉度以及客户使用的频率来说，区域品牌有很深的护城河，我觉得是很值得去做的。

第二，做下沉市场对企业的市场占有率、产值规模都有很大的帮助。在十年前，我们总部的产值顶得上整个地州市以及县域的流量，但是随着时间的推进，可能地州市下面的县域累计起来的流量已经是总部的两倍，估计随着时间的推移，这个指数还会变大。毕竟一个省会城市的人口不到湖南省的1/6。

余敏：深挖中国的下沉市场，大家都知道真正能够给客户带来所有的核心，才是我们应该去思考的。大家都知道视频的发起方是张总、唐总和钱总，他们既是运动员又是裁判员，我们先绕开一下，在座嘉宾对他们三位的观点有什么想法，有不同点吗？有共同点吗？最后请张总、钱总结。宣总，请发表一下你的见解。

良工家装董事长宣红卫

宣红卫：首先我对张总还有唐总，他们的观点非常认同，当然，对钱总的观点不是不认可，而是这两位老总有亲身体会。我们在浙江接近20年，店数量也达到接近40家，包括镇上我们也有在开店，有接近20家县级以下的店，所以对他们两位的观点有特别的感受。

第一个是县级城市大部分还是不太有钱，我们需要从高质、低价切入。可能有人会想这两点是不是矛盾的？我想做减法，从设计入口而不是越多越好。第二是在材料的整合上面。唐总讲到做整合，一二线城市的叠加，整合能力一定会比县级城市要强。现在信息网络比较发达，只是在网上看的跟自己实际体验的还是不一样，因为自己在城市生活中的用品体验还比较少，信息还是不对称，我们通过这种方式让他信息更加对称。

第二个观点就是我们在一二线城市可以做到降维出击。我们企业有20年了，无论是设计还是施工、售后能力都还是可以的。施工这块虽然说我们大部分是来源于乡下，但没有经过系统的管理，没有在过程中体验过，能力还是比较弱的。售后方面，我们良工售后不光是在电话里回访，不管有没有出现问题，我们水电都会去现场回访，让农村县城的客户也能享受这种服务。

第三个也是非常重要的，就是口碑建设。圈子越小，传播速度越快，大城市传播还没有像小城市那么快，因为乡下沟通方式不一样，互相串门比较多，我们要更注重口碑这块。我们都知道，企业真正要挣的钱是挣客户习惯的钱，因为我们企业75%的利润来源于客户的复购率，在农村的复购率我觉得是要达到90%，所以口碑就比一二线城市更加重要，我们从管理上要更加注重。然后是服务上，包括售后上，各方面都要提高，相信这样会让我们的整个下沉市场做得更好。还有一点，在选择总经理上非常重要，我们也吃过这个亏，一个不好的总经理会做得很糟糕，一线城市特别是县城，特别是县城的店，经理要稳住，要坚持长期主义，心态要放好，不能太急，要比一线店的店长心态还要好。

余敏：宣总是良工家装，他的关键词一是高质低价、降维出击、口碑效益还有最后谈到了经理人的问题，你刚才提到了关于高质低价的观念相信有人有不同意见，我也有不同意见。当年拼多多18个月时间就做到了市值1800亿，消费升级是让上海人过上巴黎人的生活，而拼多多的消费升级是让某个镇的落百姓能够买到更便宜的产品。张总、钱总、唐总陈述的观点，我认为还是有不同的。请沪上茗居的徐总发表意见。

沪上茗居装饰董事长徐华春

徐华春：我非常认同视频中三位老总的观点，从产品、服务到人才的复制和培养等方向出发。从我们做企业的角度来讲，超一线城市更多考虑的是组织的效能，到下沉市场如何发挥企业优势。对于下沉市场如何实现拓客，下沉市场的供应链怎么实施最后一公里，成本的控制需要不断优化。下沉市场是一片蓝海，装企下沉需要以品牌为抓手，研发出适合下沉市场的产品，为下沉的消费者创造出独特价值。

余敏：刚才徐总提出了两个核心问题，就是下沉市场如何实现拓客，下沉市场的供应链怎么样实施、怎样打通最后一公里。问一下辛益华辛总，对于下沉市场，你怎么看？

爱空间装饰联合创始人辛益华

辛益华：我们现在的城市都在北上广等一线城市、省会城市，所以没有涉及下沉市场。我觉得家装的链条很长，环节很多，不管是一二线城市还是下沉市场都是一样的，核心都是怎么把客户服务好。只不过下沉市场空间更大，竞争偏弱，所以品牌下沉有一些红利期，但最终还是会走到跟一二线城市一样的情况。我们的思考是以核心城市做强，有一定的品牌影响力，同时把内部的能力夯实，例如供应链能力、系统能力、以产业工人为核心的交付能力。大家可以看我们很多的定制产品，包括箭牌参观的十大基地，又支持了全国上千家的店，这种能力能建立起来，以区域为核心，实现标准化、统一化、集成化，这个对我们扩张是一个涟漪效应，从核心城市往下沉，对我们整个组织的要求也会降低。家装行业拓不出去，我们分析一个很大的原因就是刚才讲的链条长、环节多，我们是先夯基础。

余敏：中国的下沉市场很大，2020年县域城区GDP占到全国GDP的39%。钱总这几年潜心研究乡墅市场，他应该更有发言权，他会给大家做解读。我想问一下在广州名匠的李总，对一线城市以外的二线三线市场，你们下沉市场的运营策略是什么？

广东名匠装饰总裁李俊

李俊：谁都知道下沉市场很巨大，你做不做首先是跟企业的定位有关的，如果盲目违背企业自身的定位去做下沉市场，其实就是盲从。第二，我们二三十年一直做的就是先做下沉市场，有能力了、汇聚了力量再往大中城市往上走。本来我们绝大部分的中高层人员都来自于二三四线城市，他们本身在下沉市场就有人脉资源、对人文的理解、对地域文化理解。第二个，如果要做下沉市场，应该先做量，不管产值的量还是公司的量，你会需要一大批的管理人才。我们从业人员的素质相对确实比较低，但是他们在在下沉市场，其实具备我刚才讲的人脉、人文、地域等很多方面的优势，所以我只需要打开他的上升通道，给他发展机会。 还有一点，我们一致认为以连锁的方式去做，点与点之间形成网点式的经营，然后点与点之间又形成通道，配合着大数据、现在的自媒体、新媒体等一切现在流行的手段去打通最后一公里，让我们的装修、我们的品牌走进小区、走进街道、走进县城、走进社区，这样会产生一种波浪。

余敏：我们在探讨问题的时候一直在纠于问题，像下沉市场大家都认识到了它未来是一片蓝海市场，非常大，但是对于下沉市场怎么去做，张总、钱总、唐总在视频里面已经做了一些论述，核心我们在探讨这个问题的时候应该是思考未来他的发力点，对我们的企业带来什么启迪。嘉宾中我们唯一一家供应链企业日丰的郑总，你们对于下沉市场是怎么看的？

日丰企业集团副总裁郑立贤

郑立贤：谈到下沉市场，我先谈一谈我们的一点心得，也可以理解为教训。我们做下沉市场是做得比较早的，我们2010年的时候就开始做，那时候内部叫千县万镇。第一，越往下面的市场，人情味越重，做熟人生意越多，所以我们在大城市的很多玩法，在下面其实是走不通的，所以我们在选操盘手的能力特征可能也不太一样，可能越往下面走的人要越接地气，越往上面走的管理能力要更强。

第二个特点就是我们的消费能力越往下面走是越差的，所以消费能力的升级是一个过程，我们最早做的时候下面的管道大部分是镀锌管、PVC、甚至不阻燃的电线管，所以消费能力提升是有一个过程的。虽然市场蛋糕很大，但并不是所有蛋糕都适合我们吃，可能会影响我们的投资回报。

第三个特点是下沉市场的私交是比较厉害的，因为熟人经济，所以私交占了很大部分。有时候一家店有七八十万的私交，光管道。

第四个特点是下沉市场的维权方式会比较激烈，当出现客诉的时候可能会有很多主观的东西去维权，这跟大城市也不太一样。

这是我们做了十几年的心得。我们现在的情况，做了十几年，全国大概有1500个一级代理商，全国才2000多个县城，基本上一级客户已经扁平到县城这一级了。13万个网点，2000多个线程，一个县城有40个网点。我们叫“千县万镇”，我们在全国50%以上的乡镇都是有网点的。

怎么理解这个结果呢？我们在一级别代理商那里建立了1300个服务团队，包括配送、安装、安全卫士，能够提供完整服务的团队。我们有160万工人，还有一万多名服务人员。欢迎大家走向乡镇，我们在那里做好服务，等着大家。

余敏：日丰反而提出了下沉市场中可能会出现的客诉这些话题，我想请裁判员，张总先分享一下对于大家的陈述，你们从下沉市场这个角度，你怎么做评判？

铭品装饰董事长张一良

张一良：下沉市场的发展我觉得是三类发展模式之一。在三类发展模式中，一类叫跨城发展，城市的规模需要向更高规模发展。还有跨区发展，区域性的发展也是一种发展模式。下沉市场是三类发展中间难度系数最小的一种。这样的发展带来几个优势，第一个，相对而言城市的消费理念相对具有一定优势，所以从这样的维度去进行下沉市场的发展会带来消费的引领。第二个，依据品牌优势企业会有更多的品牌溢价能力，所以在下沉市场中间可能会带来一些便利。另外还有产品方式等等。

在这样的发展中间，很重要的第一个肯定是战略。在下沉市场中，我们看到有和大城市一样的刚需市场。有改善市场，还有商品别墅市场，包括自建房，这些类型一个不少。

今天我们进入到整装时代，每家每户开的都是大店，而大店需要的人才人力的储备比较关键。这不是普通装企的能力输出，这可能需要系统化人力的输出。人才和人力建设以后，才会通过一个产品去进行市场的全面覆盖，产品要解决好统一和个性化的问题。所有下沉市场的人口基数差不多，规模差不多，但是还是有很大的差异化。就像徐总说的，下沉市场是不是价格上一定是要很便宜，或者要很低价？在长三角的下沉市场中，价格因素不是关键，这些城市的溢价力是非常高的，所以在这些下沉市场家装企业还要做一件事情就是市场教育。同时，企业也要具备供应链的自我组织能力以及和当地的匹配能力。通过这样的能力建设，在下沉市场发展才会比较顺畅。

余敏：下沉市场非常大，关键是你准备好了没有？他谈到了战略、人才、产品和市场培育的问题。关于下沉市场深挖这个问题，他是带了充分的答案来的。钱总是怎么想的？

嘉禾装饰董事长钱俊雄

钱俊雄：大家下午好，我觉得大家在探讨下沉市场的时候要换一个视角，必须要重新定义跟思考下沉市场的概念。下沉市场一定不是对应消费降级，因为技术跟消费场景会发生根本性的改变。前面我引用了乡墅的消费场景，我想简单说一下我们对未来趋势的判断。一个企业其实是一个环境的产物，不能说三四年以前这样干，三四年以后还这样干。我认为在乡村振兴大的国策之下，盘活乡村资产\激活乡村活力是一大国策，在城市化的过程中，要把耽误了30年的乡村作为下一步的发展重点，市场在哪里企业就应该到哪儿去。

我们的消费场景可能是在乡村，但是消费主力军是城市的主力力量。农民目前还消费不了，我们的客户应该是消费升级的群体，也就是说他们已经对城市化的建设有一定的认识跟情绪了，要逃离城市，逆城市化的思潮汹涌而来。所以时代的背景发生了根本的变化。

乡墅是新的赛道，也是一个新物种。我们在思考乡墅这个赛道的时候一定要重新定义乡墅，一定要做比城市更好的房子，在城市叫房子，在乡村叫家。为了体现企业的时代价值，我们应该在这个方面动脑筋。第一是含钢量，如果把现在的住房含钢量提升3-4倍，我们的房子将会像日本一样，即使发生七到八级地震都不会有很大的问题。第二是要让房子的智能家居应用场景比城市更好。第三个是美学。我们觉得乡村之所以跟国外有很大的差距，就是美学太丑了，资源景观非常漂亮，但是房子很丑。怎么样引进大师造，让耽误了几十年被忽略的民居市场受到重视，我们希望借这个赛道发出召唤。

余敏：钱总是一个有情怀的企业家，让客户住得安全、有质量、有美学，他提出了完全不同的概念，叫消费升级。我作为一个企业者，认为消费升级一定是匹配下沉市场的。他们提到市场在哪儿我们就在哪儿。我们在讨论这些话题的时候也听听在全国各地、在一线做乡村市场的企业，就下沉市场他们是怎么看的？请看大屏幕。（播放视频）

来自于湖北、福建、贵州、浙江的一些企业家分别在他们经营下沉市场的过程中提出了若干问题，包括如何建立效率、如何资源整合、如何达到快速破冰，如何解决下沉市场人力匮乏的问题。考虑到时间关系，我想请张一良张总包括张华张总，请你们来帮他们做个解答。

张一良：在没有家装规模的市场里面，单个企业用什么方式塑造和引导装修业主的装修意识？这是所有装企的责任。当企业不断努力发展整装模式、进行产品整合以及带来美学家装理念，我想当地是会体现出来的。第二曲线能不能增长其实就是通过施工和设计的双重能力塑造，这个时候加上整装能力的全面塑造，我们下沉市场才会带来全面的升级。今天中装协引导的全案整装方式也是为下沉市场的装企带来一种新的发展方向。

余敏：这几位企业家提到这些问题的时候，很多人都关注到一个核心问题，就是人力资源的匮乏问题，在座的企业都面临这个问题。请问张总，这个问题你们在开发下沉市场的时候你们怎么做？

张华：我们先做的是总部先输出，输出完了过后我们需要在一年之后把当地团队培养出来，最后变成当地的团队。刚才看了这么多做三四线城市的公司，我想有一个公司给你物流，给你做数字化，给你输送人才，仓储配送、材料整合全帮你做完，他们的那些问题就解决了。就是说先聚焦再发展。

余敏：目前像广州市这么庞大的一线城市，市场已经逐步向周边的自建房、别墅转移。有一个很热门的话题，叫“振兴乡村经济，建设美丽乡村”。特别是在经济发达的五大经济群，乡村市场商机无限大。在下沉市场的经营过程中，虽然我们还遇到一些问题，但是我们有很多的企业已经发现了这些问题，并已经逐步解决这些问题。就如何深挖下沉市场，我想从张总开使用一句话把如何深挖下沉市场做一个小结。

张一良：下沉市场带来发展增长，长线思维才会事半功倍。

张华：先标准，先聚焦，再发展，这是下沉市场的方向和路径。

何建林：强中心，赋能下沉市场，才能让下沉市场有很稳健的发展。

钱俊雄：乡墅是一个新物种、新赛道、新蓝海，让我们一起携手，在这个时代背景下做一件和美乡村的历史的事情。

宣红卫：坚持长期主义才能收获下沉式红利。

徐华春：下沉乡村至上，立足于品牌力，更好地把产能导入到我们的消费者中。

辛益华：练好基本功，蓄势待发。

李俊：做大品牌，做好服务，做好口碑。

郑立贤：内胜为王，走得越远是能力的外化和扩张，这个过程一定是曲折的，要做好交一定学费的准备。

余敏：如果能把消费者服务水平提升起来，企业的品质自然而然就提升起来了。不管是一线市场还是下沉市场，要真正用心做好，投入我们的想法，投入我们的情怀。

改善生活条件的品质装修、衣锦还乡的自建别墅以及振兴乡村经济的民宿改造，都是下沉市场中丰富的资源和蕴藏的商机。但下沉市场特征与高能级城市有很大区别，人才匮乏、客单值低、市场尚未成熟等等这些都是需要事先了解研究的问题。知所先后，则近道矣。起步就是冲刺，下沉不是沉，而是深、是通，为未来开辟新路，不找退路才有出路。

中国深化下沉市场一定是一条很难的路，但是也是一条很有意义的路。我相信在全中国所有的有情怀的、有能力的企业家的共同探索下，下沉市场一定会成为中国的一片蓝海市场，谢谢大家！